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多了不亂 大了別慌(中)
作者:佚名 時間:2002-9-9 字體:[大] [中] [小]
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3 品牌整合
★如果把大海的幾十種產品擺在一起,從包裝上絕對看不出它們是一個娘生的孩子,在超市的陳列架上,它們給人的第一感覺便是雜亂無章,根本無法吸引顧客的眼球。更不用說從眾多的競品中“跳”出來了。
★如何將眾多不同的產品通過相同的紐帶緊密地聯系在一起,重建彼此之間的血緣關系,成了擺在顧問公司面前的重要課題。
★建立充滿個性的品牌識別系統(tǒng),是重建產品之間血緣關系的捷徑。大海原有的標志,給人的感覺象是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),顧問公司對標志進行了重新設計,新標志是“大!眱蓚字的藝術處理,海字的三點成了三朵小浪花,單純、醒目,有力地傳達了品牌個性。
★為了統(tǒng)一傳播風格,一些國際品牌都會有自己的風格化標識,比如諾基亞廣告中的圓弧設計。顧問公司特意為大海設計了一條前進的波浪,寓意為長江后浪推前浪,大海的發(fā)展一浪高一浪。作為傳播風格,它與品牌形象載體海豚組合在一起使用,形成海豚躍出水面的特定形象動作。
★這些充滿個性的識別符號,通過持續(xù)一致的傳播,將和大海品牌形成一對一的聯想。許多年以后,人們看到海豚、看到波浪、看到海,就會聯想到大海這個品牌。
★產品之間的血緣關系已經建立,但不同類別產品之間又如何區(qū)分呢?通過包裝上主色塊顏色的變換就可以做到這一點。比如高溫火腿腸系列,用紅色作主色;綠色營養(yǎng)系列用綠色作主色。不同的產品之間則通過不同的產品名稱來進行區(qū)分。
★幾個月后,當顧問公司調研人員再次走進超市時,在一串長長的同類產品中,遠遠地就會看到大海醒目的包裝:標志、波浪,還有那只可愛的如影相隨的小海豚。
4 產品策略
★認識到質量沒問題的產品,不表示就一定是好產品。
★大海幾年前推出的“大海腸”非常成功,一度在市場上供不應求,但“大海腸”以后,一直未推出很成功的后續(xù)產品。至今在大海的產品群中,“大海腸”仍然占據著主導份額。產品是有生命周期的,一旦“大海腸”有一天退出市場,將面臨后繼無人的境地。
★經過綜合分析,無污染綠色肉制品、三低一高(低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白)的保健肉制品、西式肉制品將是未來幾年肉類制品市場的發(fā)展趨勢,因此,顧問公司規(guī)劃以此為研發(fā)方向,加快新產品的更新換代。
★然而,大海以往的產品研發(fā)陷入了一個誤區(qū),顧問公司稱之為“封閉的智囊團法”:幾個人關在屋子里,遠離市場,不做包裝測試、口味測試、價格測試,就匆忙將新產品推向市場,結果往往是兇多吉少。
★顧問公司發(fā)現,問題產生的根源既有客觀上機構設置的原因,也有主觀思路上的原因。在管理構架的設置上,研發(fā)部門脫離于營銷體系之外,人為地造成了研發(fā)與市場的脫節(jié)。于是,顧問公司對整個營銷體系進行了重新設計,將研發(fā)部門置于營銷總監(jiān)的領導之下,與市場、銷售、客戶服務等部門協同作戰(zhàn),共同完成產品開發(fā)的艱巨任務。同時,要求研發(fā)人員貼近市場,徹底摒棄由內而外、反客為主的思維觀念,認真研究消費者的需求,并要求所有新產品都要做上市前測試,否則不能上市。
★仿冒產品一直困擾著大海。在河北、山東、天津、北京等重點市場,大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”等產品比較暢銷,一些手工作坊也紛紛推出自己的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”,除了不顯眼的標志不同外,圖案、顏色幾乎一樣,它們利用大,F有的通路,通過劣質原料降低成本,利用價格優(yōu)勢擾亂市場,對大海產品形成極大威脅。
★針對這種情況,顧問公司提出了解決方案:
首先,強化品牌識別,將宣傳重點從原來的產品類別名,改變?yōu)榇蠛5钠放泼。因此,體現在新包裝的設計上,大海的品牌名比產品類別名更為顯眼,讓消費者明白是大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”,只有大海生產的才是高品質的,別的廠家生產的沒有保障。
其次,對經銷商進行約束,陳明利害,凡是經銷仿冒產品的經銷商一律取締,切斷仿冒產品的流通渠道。一些經銷商雖一時為眼前利益所迷惑,但長遠來看,這些仿冒品牌與大海相比,孰輕孰重,仔細一掂量便知。
再次,運用法律武器,與工商部門合作開展打假。在上半年的一次打假中,就一舉端掉了兩個仿冒窩點,有力地維護了產品聲譽。